非营利组织与 AI¶
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非营利组织与 AI
AI 终于为非营利组织如何以更少的资源做更多的事提供了答案。
本书介绍的策略能帮助非营利组织，也能帮助企业；有时，对非营利组织的帮助甚至更大。因为每家非营利组织都拥有大多数企业梦寐以求的东西：一个真正能够建立信任、激发行动的使命。
非营利组织的使命不只是营销角度，而是组织存在的根本理由。真诚地传达这一使命，就能赢得人们和搜索引擎的信任，使其成为内容营销和 SEO 的独特优势。关键是不要让 AI 损害这份信任。
如果你才刚开始探索或尝试 AI，也不必担心。许多非营利组织仍处于采用 AI 的早期阶段。本章将介绍如何发挥组织的独特优势，以支持自身使命和营销目标的方式应用 AI。
迎接变革
要了解 AI 如何影响非营利组织，以及你的组织能从中获得什么，不妨先看看其他组织如何采用和使用 AI。
根据 Tapp Network 和 TechSoup 发布的 2025 年报告《非营利组织 AI 现状》，只有 7.4% 的非营利组织成功将 AI 融入日常运营（图 10.1）。1 虽然 23.7% 的使命驱动型组织正采取措施应用 AI，但仍有超过一半尚未走到这一步：26.2% 没有使用 AI，41.7% 表示只有一两个人正在学习使用 AI。
1 https://page.techsoup.org/ai-benchmark-report-2025
非营利组织采用 AI 的情况
报告指出，非营利组织采用 AI 的步伐较慢，原因有多个。报告调查了 1,300 多名非营利组织从业者；他们认为，最主要的障碍包括：
◆ 缺乏完善的策略
◆ 内部专业能力不足
◆ 预算限制
◆ 对 AI 影响的担忧
尽管面临这些障碍，非营利组织从业者仍抱有希望。他们认为，AI 是一种强大的工具，可以帮助自己更高效地工作，同时专注于组织使命。报告对此解释道：
“非营利组织认为，AI 有望显著提高运营效率，尤其是减少重复性工作。他们对 AI 帮助组织以更少资源完成更多工作的能力抱有期待。”
图 10.1 Tapp Network 和 TechSoup 的《非营利组织 AI 现状》
我们与企业和非营利组织都合作过，因此理解这种期待。非营利组织的预算和团队规模通常较小。对许多组织而言，AI 能以很低的成本甚至零成本，提供早就需要的支持。接下来看看，AI 能在哪些方面为你的组织带来最大的帮助。
非营利组织正在探索如何让行政、项目、筹款和营销等团队使用 AI。就内容相关工作而言，Tapp Network 和 TechSoup 的报告指出了以下几项主要用途：
◆ 内容营销：33% 使用 AI
◆ 资助申请书撰写：24.6% 使用 AI
◆ 筹款优化：13.7% 计划在六个月内使用 AI
尽管非营利组织将 AI 融入运营的步伐可能较慢，但令人鼓舞的是，85.6% 的组织正在探索或使用生成式 AI。借助生成式 AI，组织无须扩充人员，就能改进内容创作、资助申请书撰写和捐赠者互动，更有力地传达自身使命。本章稍后会深入讨论资助申请书撰写和筹款。现在，我们先聚焦内容营销。
生成式 AI 应用场景
第 7 章“营销运营与自动化”讨论了如何使用 ChatGPT 或 Claude 等通用生成式 AI 工具。你也可以使用专门服务于营销某些领域的生成式 AI 工具，例如用 Jasper 生成文本，或用 DALL–E 生成图像。这些专业工具可能会提供模板、工作流程及其他针对具体任务的支持。除非另有说明，大多数生成式 AI 工具都能帮助你提升内容生产效率，完成表 10.1 所列的常见任务。
表 10.1 内容营销中的生成式 AI 应用场景
活动 |
说明 |
最相关的数字渠道 |
|---|---|---|
创意头脑风暴 |
生成突出社会影响力的营销活动创意或故事梗概。 |
全部 |
内容创作 |
生成以使命为核心的博客文章、社交媒体帖子或新闻简报，激励支持者。 |
网站、电子邮件、社交媒体 |
个性化信息 |
根据捐赠者和志愿者的兴趣、参与度或捐赠金额，优化与他们的沟通。电子邮件或 CRM 工具中的 AI 功能可能会提升效果。 |
电子邮件、短信、付费媒体 |
内容再利用 |
将年度影响力报告、倡导指南或网络研讨会转换为简短帖子、电子邮件或视频。 |
电子邮件、社交媒体、视频、付费媒体 |
翻译与本地化 |
翻译内容并根据文化背景进行调整，以更好地触达多元化及服务不足的社区。AI 翻译工具可能会带来更好的效果。 |
网站、电子邮件、社交媒体 |
在本书中，我们将深入探讨内容创作。基于数十年的内容营销和 SEO 经验，我们强烈建议不要使用生成式 AI 工具生成 100% 的内容。
准确性、真实性和独特的声音，对于赢得人心和获得搜索引擎可见度都至关重要。
使用生成式 AI 重新利用内容，是扩大营销团队能力的一种明智且低风险的方式。例如，生成式 AI 工具可以将一份年度影响力报告转化为新闻稿、社交媒体帖子、电子邮件内容、博客文章、捐赠者材料、董事会演示文稿幻灯片及其他内容资产。请记住，在整个过程中以及最终产出阶段，都要保持人工监督。
注意
非营利组织以使命而非利润为重，因此天然被视为值得信赖。但这也使它们比营利性企业更容易遭受声誉损害，尤其是在使用有损公众信任的 AI 生成内容时。AI 生成内容可能显得千篇一律或缺乏人情味，让支持者失去好感。最糟糕的情况下，内容可能因幻觉而包含误导性或虚假信息，损害非营利组织的公信力，甚至带来法律风险。
最需要人来把关的内容
有些内容资产对非营利组织的战略和声誉实在太重要，不能交给 AI。对于以下影响重大的内容资产，我们建议由人工撰写核心信息：
战略与组织沟通
◆ 战略规划
◆ 品牌指南
◆ 危机应对预案与沟通
◆ 高管沟通
◆ 董事会会议演示文稿
◆ 内部沟通
◆ 使命宣言与价值观
外部互动与筹款
◆ 社区互动策略
◆ 年度报告与影响力报告
◆ 倡导活动的传播信息
◆ 支持理由（包括筹款故事）
◆ 见证与成功案例
◆ 网站关键页面（常见问题、关于我们、领导层简介）
◆ 媒体资料包与新闻稿
这份清单中的若干内容资产不应使用 AI。例如，绝不要使用 AI 生成见证或成功案例；这些内容应来自真实人物的声音。即使是编辑工具也应谨慎使用，仅限于拼写等必要修正，以免损害当事人故事的完整性。
代表非营利组织独特声音的高影响力内容，应由人工创作。
贵组织的使命宣言和价值观就是高影响力内容的例子。它们是组织身份的一部分，并指导着所有沟通，因此维护其完整性至关重要。
即使是博客这类可以借助生成式 AI 轻松规模化的其他内容类型，也需要认真斟酌。我们仍不建议使用 AI 生成 100% 的内容。例如，不应使用生成式 AI 代替贵组织的 CEO 撰写思想领导力博客文章，也不应使用它撰写对内容战略至关重要的博客文章；这类文章通常与某个核心内容支柱相关，篇幅更长，对 SEO 意义重大，并作为中心页面，与网站上相关的文章相互链接。应谨慎平衡人工创作内容与 AI 生成内容，以保护非营利组织独特的声音。
注意
本节旨在为在内容开发中使用生成式 AI 提供初步指导。请将其作为讨论的起点，并根据营销需求、目标和可用资源调整方法。
提示
如果你打算与合作伙伴合作开展赞助项目，务必查看联邦贸易委员会（FTC）关于如何标注这些关系的指南。
无论内容以何种方式创建，许多非营利组织都没有充分利用其宝贵的内容资产来吸引更广泛的受众，也没有利用自身在 SEO 方面的天然优势来提高可见度。
内容是你的隐藏资产
在一个充斥着 AI 生成内容的数字世界里，这对非营利组织而言其实是个好消息。以使命为驱动的故事会自然脱颖而出。这类真实内容稀缺、值得信赖，并能建立情感联结，激励人们采取行动：捐赠、志愿服务、倡导，或分享你的信息。但要让人们采取行动，你的组织需要让合适类型的内容在网络上获得更高的可见度。
许多非营利组织都擅长推广年度影响力报告、筹款活动和新闻稿等内容。这些内容很重要。然而，其他类型的内容往往推广不足，尽管它们能够带来更深入的互动（表 10.2）。
表 10.2 高价值但推广不足的内容
类别 |
示例 |
|---|---|
数据与视觉内容 |
信息图表、图表、调查结果 |
项目信息 |
解读指南、博客文章、常见问题 |
真实故事 |
见证、音频／视频访谈、成功案例 |
幕后内容 |
员工访谈、“一天的生活”视频、照片故事 |
志愿者经历 |
博客文章、专题人物介绍、问答访谈 |
互动工具 |
影响力计算器、筹款目标、问卷 |
要最大限度地发挥影响力，请为网站创作高价值内容，并通过新闻简报、社交媒体和合作伙伴网络等渠道进行推广。定期邀请志愿者和支持者分享重要内容，尤其是在这些内容属于大型营销活动的一部分时。
提示
务必为有价值的视觉内容资产添加标签，包括照片、信息图表、数据图像和视频。这意味着要在资产的文件名、替代文本、说明文字和结构化数据中使用描述性文字。经过描述性文字和非营利组织品牌元素（如徽标）优化后，视觉内容可以提升组织在搜索结果中的可见度，让人们更容易在网上找到并分享你的内容。
高价值内容是吸引反向链接的磁石。内容越有创意或越实用，其他网站就越有可能链接到它。这些反向链接对于带来直接流量和提升 SEO 价值都非常重要。正如你在前几章中读到的，结构良好并遵循 EEAT 原则的内容，更有可能被生成式 AI（如 ChatGPT 或 Google 的 AI 概览）收录。幸运的是，在 SEO 方面，非营利组织拥有优势。
为 SEO 而生的使命
非营利组织处于得天独厚的位置，可以从 SEO 中受益。它们的使命体现了搜索引擎所重视的信任与权威。只要了解这些独特机会所在，你就能有策略地运用内容来提升可见度，触达更多支持者。
以使命为驱动的组织天然就是教育者。你的内容通常包含真实故事、研究和数据，因此对读者很有价值。而当内容实用且引人入胜时，你会从网站指标中看到这一点：页面停留时间、每次会话浏览页数以及回访次数。内容质量也是重要的排名因素，良好的内容互动会向搜索引擎发出信号，表明你的内容具有价值。
注意
搜索引擎和 AI 工具会优先展示最相关、最值得信赖的内容，以回答人们的问题。发布有洞察力、深入且组织良好的信息的非营利组织，更有可能同时出现在搜索结果和 AI 生成的回答中。
由于非营利组织长期以来一直发布高质量内容，拥有 .org 域名的网站通常更容易被搜索引擎视为可信。这种信任有助于提升 SEO 表现。不过，域名本身并不能保证排名。最重要的是持续发布高质量、高价值的内容。
另一个关键因素是反向链接。关键不在于有多少链接指向你的网站，而在于这些链接来自哪里。搜索引擎会更加重视来自可信来源的链接。幸运的是，.org 域名天然容易从政府机构、教育机构和媒体等渠道获得反向链接。这些都被视为高权威来源。
要提升搜索可见度并支持你的公益事业，请将外展计划纳入营销策略。联系合作伙伴、赞助商和协作者，请他们链接到网站上的相关内容。
别忘了组织最亲近的支持者：捐赠者、志愿者、员工和社区倡导者。他们可以帮助传播你的使命信息。使用生成式 AI 为这些群体定制内容，并邀请他们在社交媒体上分享。正如第 5 章“社交媒体与权威信号”所述，关于组织的正面提及可以作为信任信号，强化 SEO。
包容性叙事
如今，许多营销人员都认识到包容性叙事的价值。我们明白，内容应当体现多元的声音、经历和身份。
对于非营利组织营销人员而言，包容性叙事很可能与你的使命息息相关。如果组织服务于某个特定社区，那么你的信息就需要体现这一点。但即使你的公益事业看似与人无关，例如保护动物或推动科学研究，你与多元支持者建立联系的能力仍然很重要。包容性叙事能让所有人感到受到欢迎，并受到鼓舞而参与其中。
AI 可以帮助你生成能够与多元受众建立联系的内容。要做到这一点，你需要设计周全的输入内容或提示词，让生成式 AI 工具在输出中体现包容性。这意味着要向 AI 说明你希望触达的受众。你可以把这些要求视为你的代表性指南。我们建议将这些指南应用于以下方面：
用户画像是对受众的虚构描述，其中包含详细的需求和价值观。创建用户画像有助于让你的信息更贴合受众并产生更大影响。非营利组织可以利用网站和社交媒体数据、调查结果以及员工和志愿者的见解，收集信息来创建更真实的用户画像。
用户画像创建提示词示例：
请为一名非营利组织受众成员创建详细的用户画像。此人年龄为［填写年龄］，拥有［填写相关身份或经历］。他们通过［填写项目］与我们互动。此人重视［填写已知价值观］，并面临［填写常见障碍］等挑战。
视觉呈现包括能够体现受众多样性的图像。这有助于让他们感到受欢迎，并与内容建立更紧密的联系。
视觉呈现提示词示例：
生成一张人物图片，其中包含我们的用户画像人物，并突出展示［填写用户画像细节］。展示他们在［填写地点］［填写行动］。
语言包括尊重他人且易于理解的词语和语气。包容性语言不会让来自不同文化背景或能力各异的受众成员感到疏离。
语言提示词示例：
请使用这篇博客文章，为新闻简报撰写一份博客摘要，重点突出［填写主题重点］。请针对［填写用户画像细节］，使用尊重他人、易于理解且具有包容性的语言。
语言也可以指受众实际使用的语言，例如英语、西班牙语、普通话或阿拉伯语。AI 翻译工具可以提供帮助，这是在工作中运用 AI 并触达更广泛受众的一种令人振奋的方式。务必让真人审校译文，不仅要检查翻译准确性，还要根据文化细微差异进行本地化，因为这些差异可能会被 AI 工具忽略。
这些提示词只是初步示例。你应根据非营利组织的需求对其进行定制，并多次迭代提示词，以获得最佳效果。然后，务必将这些提示词记录在共享的集中式知识库中，以便其他团队成员使用；如果你受到启发，也可以利用它们训练自定义 GPT，让下次工作更加轻松。
请记住将无障碍性纳入包容性内容策略。无障碍内容确保每个人，无论能力如何，都能通过数字营销渠道参与并理解你的信息。即使你的非营利组织没有法律义务遵循无障碍标准，这仍是一项合乎道德的最佳实践。如果组织获得联邦或地方政府资助，可能还必须依法遵循相关指南。你可以在第 11 章“受监管行业中的 AI”中进一步了解数字无障碍。
筹款与寻求资助的得力助手
在筹集资金和寻找资助方面，AI 可以通过多种方式为非营利组织提供支持。
总体而言，AI 可以在资源筹措工作的三个主要环节发挥作用：管理关系、创作引人入胜的故事，以及申请资助机会。许多非营利组织正面临资金短缺，因此我们将重点介绍如何在这三个领域使用生成式 AI。无论是撰写捐赠者电子邮件还是资助申请书，这都是一个容易上手的领域。
与支持者开展定制化互动
资源有限时，与捐赠者和志愿者保持联系似乎不可能。AI 可以在这方面承担大量工作，尤其是在发挥其定制化和规模化沟通优势时。你需要训练 AI，使这些沟通值得信赖。
首先，审查你的 AI 政策。正如第 6 章“偏见、伦理与法律风险”所述，这项政策应明确组织使用 AI 的相关指南。非营利组织经常处理敏感信息，尤其是捐赠者数据，因此组织的 AI 政策应涵盖隐私管理和负责任处理数据的方式。
要训练生成式 AI 工具体现组织的声音和价值观，请将组织的基础性内容，以及你所钦佩的其他非营利组织的内容，一并作为输入材料供其审阅。
注意
如果你决定使用第三方的励志内容来训练生成式 AI 工具，那么让人工审查输出就更加重要，以确保不侵犯版权。这种“风格训练”可能非常有效，还有助于统一许多声音各不相同的志愿者所创作的内容。
请记住，你的基础性内容通常就是本章前面提到的由人工创作的内容资产，例如品牌指南、使命宣言与价值观，以及支持理由。将这些内容作为输入，教会生成式 AI 你的使命和声音。
接下来，为每个主要支持者群体制定用户画像，例如捐赠者和志愿者。如果你还没有详细的用户画像，可以将我们提供的示例用户画像提示词，与从调查、CRM 数据或受众研究中获得的汇总洞察结合起来，使用生成式 AI 工具生成画像。受众定义得越清晰，AI 的输出就越有用。
以下是一些很适合开始使用生成式 AI、为各类受众定制内容的场景：
◆ 筹款活动电子邮件
◆ 通过电子邮件和直邮发送的活动邀请
◆ “捐赠日”社交媒体帖子
◆ 捐赠网站落地页
◆ 互动新闻简报
◆ 致谢沟通
训练 AI 理解你的使命和声音，以及各类受众的独特动机。采取这一步将提升互动度。让 AI 经过你的信息和受众训练后，你可以在几分钟内生成定向内容，而不必花费数小时。这能释放员工宝贵的时间，同时带来更具影响力的沟通。现在，让我们看看如何让 AI 成为筹款的得力助手。
更聪明的叙事，更大的影响力
许多非营利组织依赖捐赠，这也是筹款内容对推动影响力至关重要的原因。
在美国，2024 年慈善捐赠额增至 5925 亿美元，增长 6.3%。2 根据 Giving USA 发布的《2025 年报告》（基于 2024 年数据），股市强劲和 GDP 增长推动了总体增幅，其中企业和个人捐赠增幅领先（表 10.3）。
2 https://givingusa.org/giving-usa-2025-u-s-charitable-giving-grew-to-592-50-billion-in-2024-lifted-by-stock-market-gains/
表 10.3 按来源划分的慈善捐赠——《Giving USA 2025》报告
来源 |
上升/下降 |
金额 |
按通胀调整 |
|---|---|---|---|
总额 |
6.3% |
5925 亿美元 |
3.3% |
个人 |
8.2% |
3924.5 亿美元 |
5.1% |
基金会 |
2.4% |
1098.1 亿美元 |
|
遗赠 |
−1.6% |
458.4 亿美元 |
−4.4% |
企业 |
9.1% |
444 亿美元 |
6.0% |
虽然这对 2024 年来说是个好消息，但报告指出，这一增长在很大程度上得益于强劲的经济和大额捐赠。这些因素可能会剧烈波动，尤其是考虑到近期全球经济的不确定性。
2025 年，许多非营利组织仍在继续应对捐赠者留存率和收入方面的挑战。AI 可以帮助你扩大筹款覆盖面和影响力。不过，人类领导力至关重要，尤其是在设定活动目标、确定捐赠者细分群体，以及构建整体故事方面，从而确保活动真实可信，并与捐赠者建立情感联系。下面来看看一家地方机构是如何将这一理念付诸实践的。
为了重新联系不活跃的捐赠者，Suncoast Humane Society 在 AI 的帮助下发起了一项筹款活动。3 这家位于佛罗里达州的机构设计了一场巧妙的活动，讲述一只名叫 Max 的狗和一只名叫 Whiskers 的猫在协会帮助下从街头流浪到入住温馨家庭的经历。
3 https://www.philanthropy.com/article/barking-up-the-right-tree-a-i-helps-a-nonprofit-win-back-donors
他们创建了一个仅供该机构使用、并根据机构材料进行语气和语言训练的定制 GPT，用于生成活动内容。这些内容包括直邮、电子邮件、社交媒体帖子，以及一篇每周发布、以 Max 和 Whiskers 视角讲述的博客文章。链接到博客文章的直邮和电子邮件由 AI 针对协会希望触达的两个群体进行定制：不活跃的捐赠者和曾领养宠物的人。
“从效率角度来说，我能够在更短的时间内生成并完成更多工作，让这项活动更快地启动起来。”曾协助 Suncoast Humane Society 开展活动的 Soukup Strategic Solutions 高级策略师 Josh Hirsch 说道。
尽管 AI 生成的内容仍需要人工编辑，但 AI 被认为提升了效率，也促进了活动成功。该活动筹得近 37,000 美元，远超 25,000 美元的目标；而且，过去三到六年未曾捐赠的捐赠者，其捐款金额也明显更高。
你的机构可以利用 AI，快速为各种营销渠道和不同受众生成内容。
通过自动化部分耗时的写作任务，你的团队可以将更多精力放在战略制定和建立捐赠者关系上。
做好资助申请
非营利组织申请资助时面临的头号挑战是什么？如果你猜的是“资源不足”，那就答对了。
根据 GrantStation 的《2025 年资助申请现状报告》，该报告基于 1,200 多家在 2024 年寻求资助的机构的回应，19.3% 的受访者表示，时间和/或员工不足是最大的挑战。
资助周期漫长时，缺乏时间或员工更是雪上加霜。在申请金额最大的资助时，只有一小部分机构表示用时不到一个月；而大多数机构表示，整个过程耗时从一个月到一年以上不等（图 10.2）。
图 10.2 GrantStation《2025 年资助申请现状报告》
不过，在提交申请之前，必须先完成申请。仅撰写资助申请，平均就需要数天到数周的时间。要更好地了解各机构将时间投入在何处，请参阅 GrantStation 在图 10.3 中提供的时间分配明细。
图 10.3 资助申请的时间分配
资助申请书写作只是申请流程的一部分，却是最耗时的环节之一。29.2% 的受访者表示，平均需要两到三天；而超过 40% 的受访者表示，资助申请书写作要花四天到两周不等。投入这么多时间后，再考虑申请不止一项资助可能会很困难。但这确实是一场数字游戏：正如 GrantStation 指出的那样，你申请的资助越多，成功获得其中一项的机会就越大：
“只申请一两项资助的机构，获奖概率较低（分别为 67.4% 和 79.5%）；而提交六份或更多申请的机构，成功率超过 95%。”
读到这里，结合你在本书中学到的内容，你已经了解生成式 AI 工具可以帮助你撰写资助申请。归根结底，你希望用生成式 AI 工具生成资助申请的多少内容，由你自己决定。我们强烈建议，在以下资助提案部分仍由人类主导写作：
◆ 需求陈述
◆ 目标和具体目标
◆ 实施计划
◆ 预算及说明
◆ 可持续性计划
◆ 支持信
不言而喻，支持信必须完全由人来撰写，因为它们必须真实可信，就像推荐信或成功案例一样。上述部分有些与机构的使命或愿景紧密相关，应当用非营利组织自己的口吻来撰写。列表中的其他部分则需要结合背景、运营或财务知识，并确保数据准确，才能有效撰写资助提案。这并不是说 AI 无法计算数据，而是需要人类将所呈现的数据与资助方对该机构的需求联系起来。
好消息是，你可以利用那些本应由人撰写的资助提案部分中的全部信息，创建一份全面的资助规划模板。然后，你可以使用生成式 AI 将这些信息提取到各种资助申请中，从而节省宝贵的时间。
GrantStation 在线教育总监 David Gates 在接受我们采访时表示，大多数资助申请本质上都要求提供同一组信息，只是提问方式略有不同。在指导机构如何使用 AI 撰写资助申请时，GrantStation 强调，应上传并引用来源材料（例如全面的资助模板），以训练 ChatGPT 等生成式 AI 工具。Gates 表示，这一步有助于确保 AI 的回复反映机构真实开展的项目、数据和用语，也能降低 AI 产生幻觉的风险。
申请资助绝对值得。正如图 10.4 所示，各类以使命为导向的机构都有可获得的资金；该图按关注重点列出了资助总额的中位数。
图 10.4 GrantStation《2025 年资助申请现状报告》按使命重点划分的资助总额中位数
这些资助金额表明，投入时间认真准备资助申请的机构能够获得额外的资金支持。预先花一点时间训练你的生成式 AI 工具，可以帮助你节省宝贵时间，并让你有机会申请更多资助。